Путь, по которому продукция движется от производителя к потребителю, называется каналом распределения. Его задача — обеспечение права и изменение в праве собственности на продукцию и услугу, а также сглаживание неровностей их потоков.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. организуют движение продукции — транспортировку и складирование материалов и конструкций;
2. стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о продукции;
3. налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
4. дорабатывают, сортируют и упаковывают продукцию;
5. ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
6. финансируют функционирование канала;
7. принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
8. собирают информацию для планирования сбыта.

При передаче некоторых функций посредникам, издержки и цены на продукцию несколько повышаются. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ или аренды коммерческих автомобилей. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнить функции, канал должен быть перестроен.

Уровень каналов распределения

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукции и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называющийся также каналом маркетинга, состоит из производителя, продающего продукцию непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На рынке продукции промышленного назначения это — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На рынках продукции промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупаютпродукцию у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но обильнее ритм работы производителя — предприятия той или иной индустрии.

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб извлечению максимальной прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальные маркетинговые системы

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя — предприятия строительной индустрии, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает возможностью обеспечить их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо предприятие строительной индустрии, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникла как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелика по размеру, обладает большой рыночной вместимостью и исключает дублирование.

Горизонтальные маркетинговые системы

В горизонтальных маркетинговых системах предприятия (фирмы) готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельного предприятия не хватает капитала или технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действия в одиночку либо оно боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими предприятиями немалые выгоды для себя. Предприятия могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы

Для охвата одних и тех же или разных рынков предприятия все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, предприятие строительной индустрии может реализовать железобетонные плиты перекрытия посредством независимых дилеров, торгующих мелким оптом, или напрямую — крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.